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B2B营销

发布时间:2020-01-14 18:10:53 阅读: 来源:电热圈厂家

B2B营销

文/胡勇

(Business To Business),是一种日渐引起重视的营销模式,因

明尼苏达中美合作EMBA、中国营销资源在线主办了CMO精英沙

邦 纳工程国际公司大中华区董事总裁胡勇、东方船影视传播机构。

价值销售与分享

美国邦纳以成为中国传感和自动化市场的领导者和员工最满意的公司为愿景,以用最合适的产品给客户提供最好的传感和自动化的解决方案。我们做大客户,很多时候讲就是价值销售。

在邦纳,将销售的过程定义为价值销售与分享的过程,邦纳公司的创始人Bob Fayfield先生,在上个世纪70年代就认为价值的销售与分享有四点核心,分别是:客户至上、诚信永远、质量至上、每天都有创新方案,强调销售和分享价值是大客户营销非常需要贯彻的东西。

邦纳的营销模式基本上是立足渠道销售,员工并不多,在全球只有2000多员工,但比较精干。而在中国除了立足渠道之外,还加上另外四个字“依赖直销”,这也是中国市场跟全球市场的区别。

邦纳在中国80%都是依靠渠道来销售,绝大部分的大客户都是邦纳公司自己的团队来开发的,邦纳销售的合作伙伴基本上是配合和从属的角色,因为大客户的开发有非常高的要求,很多产品上的东西是需要我们去满足的。中国的自动化市场是全世界最开放的,竞争是非常充分和激烈,可以经常见到欧洲的、日本以及美国的厂商,这在其他区域是不可能的,外来的很难进入。

邦纳在大客户营销上有三方面的战略,首先,邦纳的生命:有杰出的产品和方案。在接触大客户的时候一定要非常充分的呈现产品和方案。第二,有高效强大的研发技术团队。邦纳强调面对大客户的时候,要放下身段、用心聆听他们的需求。第三,要创造价值的完美服务,邦纳的服务不是简单的帮客户倒杯水,而是全方位的,邦纳强调带来价值和创造价值的完美服务,由此而带来共赢和与客户共同成长。

产品驱动转为客户驱动

21世纪的客户经济实际面临4个转变,从交易到关系的转变,从吸引客户到维系客户的转变,从以产品为中心到以客户为中心的转变,从品牌资产到客户资产的转变。在我们这个领域不同的公司都有不同的技术,但很多时候的竞争不只是技术的竞争,更是客户维系的竞争。

因而,在邦纳一直强调要用邦纳公司的价值、产品的价值和个人的价值去为客户带来公司利益、产品利益和个人利益。

邦纳过去的5年完成了从产品驱动型到客户驱动型的转变,这个过程非常重要。过去研发人员设计产品,很多时候是关起门来自己做,他画好一张图然后告诉销售部门说,这个东西非常棒拿去卖吧!销售团队一看,没法卖。“所以我们称技术是干耍,自己把东西做完了,其实没法卖”。邦纳过去作为一个产品驱动型的公司,虽然有非常多非常棒的产品,但是犯了很多错误,那就是研发的方向跟市场的结合度、跟客户的结合度不是非常到位。过去5年我们做了非常多的努力,一方面我们要领先科技前沿,另一方面我们要认真聆听客户和市场的声音,特别是大客户。邦纳还有一个非常好的柔性研发平台,有非常多的客户定制化,这也是大客户营销非常重要的一种手段。

关系营销

交易营销着眼于单一的销售,着眼短期利益,不太重视客户服务,对客户的承诺相当有限,质量问题很多时候被说成是生产当中发生的一个问题。今天的大客户营销,不仅仅是一个交易,更多的是一个关系营销。关系营销是强调拥有客户,很多时候客户才是一个公司拥有的最高的价值。

“我们一直强调要用邦纳公司的价值、产品的价值和个人的价值去为客户带来公司利益、产品利益和个人利益,这个个人利益,很多时候公司里也有人问我是不是给人家回扣?其实对于客户的每一个技术工程师、或者技术专家、产品专家而言,我们的产品能为他创造真正的价值,他就能获得他职业的认同、工作的成功、个人的发展以及实实在在的加薪,我们严格的遵守美国的《反海外贿赂法》,在中国不可以做任何腐败行为。我们讲关系营销很重要的是要高度重视客户服务,向客户承诺,与客户保持高度密切的关系。特别质量问题是各个部门的共同责任,强调以市场和客户为导向,把质量和客户服务有机结合,着眼于赢得顾客、拥有顾客,长期建立良好的关系。

“以正合”

邦纳的大客户营销之术首先一点叫“以正合以奇胜”,这是“孙子兵法”中的一句话。很多时候赢得一个大客户不仅需要领先的科技和产品,有时面对竞争,赢得胜利还需要兵法。 邦纳运用的兵法第一句叫“上兵伐谋,其次伐交,其下攻城”这句是讲如何运用非常好的战略与策略;第二句“以虞待不虞者胜”这一句是强调准备,知己知彼百战不殆,强调对竞争对手和客户的了解;第三句“战势不过奇正,奇正之变不可胜穷”主要是我们强调在大客户实战的营销过程中,很多情况是不断变化的,永远不能很僵化的说我们今天的道道儿是一定要遵守的,这种变化和创新非常重要。

何谓“以正合”分为三点,根据15年的总结:“方案为合、渠道为合、资源为一”。这简单的十二个字其实是包含很多东西,总体来理解我们的核心是产品方案、我们的渠道合作伙伴要非常的重视,同时我们的大客户营销团队一定是资源运用的高手,如果不懂得运用资源,那么大客户不可能做的非常成功。

第二点是“组织渗透、个体‘腐蚀’”,有人可能要问,“个体腐蚀”是不是又要腐败? 作为美国公司要遵守美国的《防海外贿赂法》,所以不是给客户送钱,简单来说,组织“腐蚀”就是对你的客户的组织要非常的了解。

我们通过第一次拜访一个人,要从一个采购扩散到其他部门,其实这个方法非常简单,就是从一个客户的需求点出发,对整个组织有个深入的理解和把握。基本上我们行业的客户的组织会有技术的应用层、产品的采购、使用部门、财务部门,还有最终的管理角色层,如何真正的对客户的决策链有很好的把握,这要求有很好的渗透能力,我们在做B2B时有比较深的体会。

组织渗透里面一般的角色分为四种,经济型购买者、使用型购买者、技术型购买者、第四种成为教练。经济型购买者,一般是采购部门的人,他会基于一种预算来决定是不是购买;使用型购买者很简单,譬如产线上的头负责使用产线上的设备的人;技术型购买者就是如何在技术层面真正的衡量产品的质量;最后一个最重要的就是教练。 教练是在大客户营销中经常需要用到的,举例来说就是我想要见一个非常难于接近的客户,我需要通过一个线人,要看这个人是不是容易接近,并且这个人是不是对我们的目标公司很了解。什么样的人能做教练呢,就是这个人虽然不能够影响决策,但是这个人对公司有相当的了解,如果没有这样的人帮忙,那你在这个客户上是不可能成功的。

“这个教练是非常重要的,很多时候你要通过你的努力、真诚、你的方案,在一个关键客户当中培养一部分教练,这是大客户营销中非常重要的点”。

邦纳大客户营销除了教练之外,营销的所有团队也都要去强化与客户的一种关系,这种关系也非常重要,归纳为两句话“将客户放在你自己心里,将自己烙在客户心上”。真想做这个客户的时候是一定要把这个客户放在你的心里的,这样才会有机会接触,而且让客户对你有印象,当他想买东西的时候就想到你。

所以在这两句话之下,有很多东西,不仅要给客户推荐东西,也在推荐公司价值、产品价值和个人价值,同时对于客户的基本资料,譬如:生日、学历、出生地、获奖、擅长、家庭情况、生活情报、事业情报、内涵情报……“真要去做一个大客户,你当然得了解决策人到底喜欢什么,欣赏什么样的人,什么样的公司?只有了解了这些之后,你才可以做个体‘腐蚀’”。比如一个决策者沟通的时候,他说我喜欢小家碧玉,你非要给他一个大家闺秀,有时候强扭的瓜不甜,所以我们讲这种价值情报,特别是价值观的认同特别重要,“我们无数次的证明过,客户一旦认同了你的价值观、你的方法、你的思考理念以及你这个人,最后你这个事就非常的好做”。

过去的五年,我对所有的非常好的朋友、所有经销商的总经理、很多大客户的高管,每个季度都寄一本书。有人问我们怎样“腐蚀”客户,其实我们没什么,就是送客户一本书,里面有我写的序。这个方法我还没有见人用过,我是中国到目前为止唯一一个,我自己坚持了五年,发了2万多本书。这是一种通常的,也不较容易的一种价值的分享,不要说做了一年就想有什么成果,你送我本书,就想让我买你的东西,不可能,这种价值分享5年做下来就有非常多的收获。现在很多客户公司的老总,每个季度收不到我的书就会给我打电话,问我的书怎么还没有到?我去见很多客户的老板,他的桌上放着我的书,你知道我有多开心吗?这就是我讲的个体“腐蚀”,其实方法很多,这只是其中之一。我告诉我的团队“腐蚀”不过就是一本书而已,但是这当中还有很多细节必须思考,怎么样让你的客户觉得你真是一个不错的小伙子或者小姑娘,你这个人特别好,你的公司特别好,有你这样的人,你这公司一定是特别好的公司。

“以奇胜”

“以奇胜”也是分为三点,首先是销售达成,就是你打仗一定要胜利,不管用什么方法。第二个始终把握方案销售变化和创新的原则,对于大客户应对和取胜的过程永远都不是一成不变的,他明天的情况你永远不知道,永远都在变。我们有“以正合”就是我们有基本的套路,“以奇胜”有另外无数种方法。第三句是我非常喜欢孙子兵法中第一句话,叫做“兵无常势,水无常形“,真正万变不离其宗,不管遇到什么情况,我都知道怎样以正合以奇胜。

最后总结一下,在邦纳做大客户营销有10个原则。

第一,你要快速确认客户现实需求和潜在市场;

第二,弄清组织结构并找到关键人物。组织渗透和个体“腐蚀”法,找到客户的相关关键问题,其实很多时候他的需求就摆在那里,到底哪个需求是能带给你结果的;

第三,找到竞争对手的问题和软肋。你一定有竞争对手,你和他的问题和软肋都在哪里;

第四,你的优势;

第五,培养自己的教练;

第六,思考几种渠道,你的渠道伙伴跟你一起去做这个客户非常重要;

第七,不要总想着把竞争对手一棍子打死,我们刚开发中国市场的时候其实客户只有一点点,我们想把竞争对手打死是不可能的,那我们就告诉客户说,其实他们的某一部分产品也是OK的,我们不介意跟他们合作,我们跟他们一起为你服务,当你的产品和服务方案完全呈现给客户的时候,你很快就可以把对手淘汰掉;

第八,温水煮青蛙,个体“腐蚀”,“腐蚀”的过程不能急于求成;

第九,快速把握机会,排除万难;

另外,分享邦纳销售的六十四句箴言:

有备而战,特色针对,专业工具、勇于亮刀,抛砖引玉、开放引导,因时因地、适时亮剑,设身换位、贯穿感受,找准关系、多元突破,方毅圆通、价值共赢,方毅刚勇、柔韧圆通。

胡 勇:美国邦纳工程国际公司大中华区董事总裁。中国传感与自动化行业的资深从业者和开拓者,美国邦纳国际工程有限公司大中国区董事总经理,CHEMBA(明尼苏达大学——中山大学合作EMBA项目)校友。在他任职七年间,美国邦纳公司中国市场的营业额实现了近7倍的增长。他带领的中国团队不仅成为美国邦纳公司在北美市场以外业绩增长最好的公司,更是中国传感与自动化市场增长最出色的公司之一。今天胡勇既被美国邦纳总部誉为邦纳全球的“管理明星”,也是在中国自动化业界大量外籍高管群中快速成长起来的本土著名职业经理人之一。

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