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秒针系统做网络广告裁判

发布时间:2021-01-22 06:23:53 阅读: 来源:电热圈厂家

2007年底,北京秒针信息咨询有限公司成立近一年,但创始人兼CTO吴明辉却无心思继续做研发。公司当时定位是网络广告推荐,必须依赖数量庞大的用户行为数据分析。完整的技术架构已搭建完毕,但问题就在于没有数据,这意味着公司的一切都无从谈起。

对数据的获取却让秒针系统找到了更有前途的方向,成为一家第三方广告效果评估机构。10月,秒针系统获得了凯鹏华盈领投的2000万美元第二轮融资。

投资秒针系统之前,凯鹏华盈合伙人周炜花了大半年时间考察互联网广告业,比较了七八家广告公司。“几乎所有广告公司都声称能帮广告主提高投资回报率、实现精准投放,但仔细看就发现,这些公司的收入来源依然是买卖广告位的中介模式。秒针系统的定位是完全中立的第三方广告效果评估服务提供商,更容易得到品牌广告主的信赖。”周炜说。

据吴明辉提供的数据,2010年公司收入几千万元,其中一半以上来自宝洁、欧莱雅、IBM、迪士尼、肯德基、大众汽车等几十家大公司。

2006年12月,吴明辉创办了秒针系统。那时他还是北大计算机系研二学生,秒针系统是他继奥数培训、软件外包之后的第三次创业。涉足广告效果监测业务之前,吴明辉的想法是做一个互联网广告推荐系统。但这个系统需要建设数据库并大量收集用户行为。复制DoubleClick之前,吴明辉曾寄希望于做一套系统帮助合作网站分析用户阅读行为换取流量。

通过股东和朋友的关系,吴明辉找到了20多家在健康、IT、女性等垂直领域中排名3至5位的二线网站。谈判进展却十分艰难。因为担心泄漏真实访问量,网站并不希望秒针系统在自己的页面上加代码。只有几家关系非常好的网站同意了与秒针系统合作。

来自这几家网站的流量并不大,秒针系统当时每天只能收集两三百万的用户行为数据。这个数据如果按照地域、年龄、性别、教育程度等条件细分之后,具备某一共同属性的用户可能只有极少数能被追踪到,并没有研究价值。吴明辉称,实现个体样本分析,至少需要上亿的数据存储。

现任公司CEO祝伟当时还在一家4A广告公司担任高管,他向吴明辉推荐了公司网络广告部正在使用的DoubleClick—第三方广告效果监测系统。DoubleClick主要服务客户是IBM等大的品牌广告主,这些企业在各大网络平台都有广告投入。如果秒针系统能成功复制这一模式,并提供更有价值的服务,就可以获得广告主背后巨大的用户数据流量。

吴明辉带领团队花了3个月时间开发出一款名为AdMonitor的在线广告评估系统。除了具有DoubleClick可以告知广告主每天有多少人看过广告的功能外,这款软件还可以监测观看广告的有效人次。

2008年4月,AdMonitor系统上线后,秒针系统经祝伟介绍找到了一家做减肥产品的企业。这家减肥品牌在MSN网站和客户端都投放了广告,但对第三方广告效果评估却没什么概念,吴明辉说服它免费把代码加在网站上试用。一个月之内,已有两个客户的秒针系统日均网络流量已经接近5000万。流量暴增之下秒针系统仅能处理1000万cookie的服务器很快崩溃。吴明辉只得一方面临时通过抽取十分之一数据量的方式来推算整体,一方面寻找处理海量数据的解决方案。

业内朋友向吴明辉介绍了一款当时YouTube使用的服务器德文软件。通过修改操作程序、改进硬盘读写方式,一周之后,秒针系统的服务性能就提高了30倍以上。这使得秒针系统在后来的服务器投入上有了明显的成本优势。

现在公司服务器从最初到两台增加到200台,每天处理几十亿用户行为数据,产生1T到2T的用户行为日志。海量数据处理会疯狂地读取硬盘,导致每天都会有硬盘出现故障,有时机器一坏就会持续半天时间。秒针系统引入了全自动的技术保障系统,还在每个机房里常备几十块硬盘。灾难恢复系统能够实时监控服务器状态,一旦出现服务器故障,可以马上自动切换到其他服务器激活备份。恢复过程在一两分钟内就能完成,几乎不会对统计数据分析结果产生影响。

2008年8月,祝伟加入公司出任CEO后,开始正式组建广告服务和研究团队。现在这支团队有30多人,基本上都有广告代理公司从业经验。除了为客户服务提供各方面支持,服务人员还会及时反馈广告主的需求变化。客服工作的每个环节都有严格细致的规定,比如报告上的专业术语、PPT模板、发给客户的邮件格式,甚至见客户时头发是否干净利落这些细节。

与宝洁合作之前,秒针系统在如何赚钱这件事上始终没有好办法。作为一家刚起步的小公司,最初想跟DoubleClick这样的公司竞争大的品牌广告主,秒针系统只能以更低价格来提供服务。拓展业务初期,有些广告主甚至无需付费,依靠“半卖半送”的销售方式,2009年秒针虽然与20多家品牌广告主建立了合作,但公司仅获得了几百万收入,根本不足以实现赢利。

2009年中,秒针系统开始与宝洁接触。当时宝洁在网络广告领域只是尝试性投入,主要投放在瑞丽女性网这类杂志网站上。而宝洁在国内电视领域每年广告预算高达数百亿,更习惯用电视广告评估指标GRP(总收视率Gross Rating Points)衡量广告效果。

电视收视研究公司央视索福瑞、尼尔森通常采用GRP方法帮助广告主判断电视广告购买价值。比如说,从北京地区1000万人中随机选取500到1000个家庭放置机顶盒,索福瑞会与这些家庭户主签订一项合同,记录这个家庭人口、年龄、性别、收入、教育水平等准确信息。每天机顶盒的收视行为会通过电话线反馈。宝洁投放广告时,可以准确锁定自己的目标客户。

宝洁把年龄、性别、职业、收入水平等作为自己的用户分类标准,它要求秒针系统用传统电视统一单位来投资管理互联网广告。这对秒针系统来说是一项不小的挑战。2009年初,秒针系统已经能利用人群定向技术把电视GRP指标复制到互联网领域。按照IP地址、上网时间、移动地理位置及关注内容,秒针可以把用户大致分为几十类。这种操作简单的分类方式已经可以提升广告评估效果,但距离宝洁要求的到达精准目标客户还有很大差距。

宝洁是全球最大的广告主,拿下它对秒针系统来说意义重大。“这绝对是一个里程碑式的项目,我们想尽一切办法都要把问题解决。”

吴明辉称,当时秒针系统已经覆盖3.5亿网民,让机器学习分辨其中哪些是宝洁的目标用户需要一个基础样本库。而每台电脑用户的准确信息,只能靠传统市场研究公司发放问卷获得。

秒针先后向Ipsos、Millward Brown等市场调研机构寻求合作。当时Millward Brown对秒针系统在互联网领域的技术很感兴趣,愿以代理的方式与秒针建立合作。2009年7月,秒针系统得到了Millward Brown提供的一份100万数据的基础分析样本。基于这份样本,秒针系统成功分析出宝洁的目标客户。

经过6个月的测试比较后,宝洁最终决定与秒针系统签订服务合作协议,并加大了网络推广预算。

凭借宝洁的合作案例和服务经验,半年后秒针系统拿下了欧莱雅、迪士尼等30多家品牌广告主。秒针系统改变了过去的低价策略,而是收取广告主投放网络广告全部预算的一定比例作为业务收入。目前,在秒针系统客户名单里已经有了70多家大客户,今年公司预计收入将超过4000万。

提供更好的服务被吴明辉看做赢得品牌广告主的一个重要因素。“很多广告公司把系统、帐号直接丢给客户,没经过专业培训的操作人员很容易把代码加错位置。”秒针系统开发了自动加码等一系列服务软件,提高操作效率同时降低了出错率。一开始客服是吴明辉带着几个工程师在做,全程参与广告投放,帮助广告主讲解报表、与媒体沟通。

“服务宝洁这样的大客户,我们必须首先在这个领域里始终保持最领先的地位。”吴明辉称,秒针系统同时开发六七条产品线,每条产品线每个季度都会重新升级。

吴明辉和祝伟并没有把广告评估业务看作公司的未来,他们认为公司最核心的价值是庞大的分布式用户行为数据库。秒针系统第二轮融资将主要用于继续收集数据和拓展手机、数字电视等新领域。中国每日全网用户流量在200亿左右,秒针系统目前仅覆盖到30%。这家公司目前的策略是在竞争对手进入前先行占有更多数据,而下一步才是为这些数据寻找新的变现途径。

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