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奥运营销不只是视觉竞技-【资讯】

发布时间:2021-09-03 14:04:33 阅读: 来源:电热圈厂家

奥运营销不是一锤子买卖。如今看来,它更像是激起各路品牌无限斗志的催化剂,聚焦于奥运的品牌推广呈现出如火如荼的态势。

但,我们更希望它也是一支品牌的稳定剂。奥运营销需要的不仅是丰硕的财力,吸引眼球的背后,更注重的是创意的脑袋,理性的思维与矢志不渝的决心。“战略”的定性使得奥运营销的价值绝不仅限于此时,更在于身后的彼时。

谁能捕捉“金色接触点”?

——改变命运的营销创意

如今,越来越多的产品门类都构成了“买方市场”,谁掌握用户谁就掌握了胜局。而在当今信息化的时代,掌握用户的惟一途径不外乎掌握用户与外界信息交换的通路———“接触点”。正是因为“我知道我的广告有一部分是浪费掉的,但我不知道哪些是被浪费掉的”,有的放矢的“接触点”才成为各种信息源抵达用户的“最后一公里”具备了举足轻重的作用。

然而,行之有效的“接触点”绝不等同于密集式的广告投放。采用何种媒介途径固然非常重要,但是“接触点”本身形成的创意过程,更决定了它是否能够真正刺激到受众的消费需求,担当“临门一脚”的决定性角色。

当下,奥运营销热火朝天,服装品牌自然也不会放过品牌传播的有利时机。那么,包括广告在内,怎样的“接触点”才能起到事半功倍的效果?

客观来说,单纯“叫卖式”的广告仍然在服装企业中大行其道。近年来,品牌意识在企业主当中有所提高了,但是不可回避的问题是:品牌是需要相当长的时间才能建立起来的资产,由于市场经济的快速增长和竞争压力,在投放广告的过程中形成了一种“品牌速成”的错误想法。许多企业以为单靠大量的广告投放,对消费者进行密集式的人海战术就能达到品牌效应。“在市场上可以看到同一个广告在某一个广告时段重复播放就达3次,单靠这种叫卖式的做法在建立品牌的过程中还有很长的路要走。”i-DNA异智品牌传播营销机构董事总经理兼创意总监王永辉说。

事实上,无论是PR、数字、传统媒体,都需要围绕一个核心概念,需要一个重力的核心,这就是创意,这是决定“接触点”内在质的因素。北京大学新闻与传播学院副院长陈刚教授指出:“以往,广告对企业来说只是点缀,不需要很好的创意,但现在竞争那么激烈,要注重品牌的建设,必须要做更好的广告,更好的创意才能让消费者记住。因此,这是真正需要广告的专业价值的时代”。“接触点”的创意价值因此成为了区分品牌传播高低水平的重要指针。

在“接触点”的构思上,阿迪达斯无愧为2007年的创意先锋。

2007年,奥运赞助商之一阿迪达斯推出的“随意涂鸦”系列广告通过电视、平面媒体、网络、零售店甚至地铁等多种传播渠道声势浩大地传递了“没有不可能”的品牌理念,鼓励人们为自己的梦想起航。

在这则富有创意的广告中,阿迪达斯邀请旗下30多位体坛巨星,让他们各自用画笔在一个巨大的画报上记录下了人生的风霜雪雨,配以故事解说,并拍摄成广告,成功地加深了受众心目中关于阿迪达斯“没有不可能”的品牌精神与消费印象。

除了阿迪达斯,非奥运赞助商安踏也利用广告创意将自身品牌精神与奥运精神达到了自然的契合,成为了运动品牌有效传播的一个典范。

2007年8月8日,距离北京奥运会还有整整一年时间。中国体育用品行业领先品牌安踏以名为《宣言篇》的奥运电视广告片打响奥运营销第一枪。在随后的17个月里,安踏将陆续推出奥运备战系列、奥运夺金系列、奥运未来系列等多个奥运广告,全面启动安踏奥运战略。安踏品牌管理中心总监徐阳表示,奥运会对任何一个体育品牌来说都是一次难得的宣传和营销机会,系列奥运广告将完美诠释安踏“永不止步”的品牌精神。

徐阳同时透露:“安踏的奥运战略是一个具有系统性和规划性的工程,并非只针对15天的奥运赛期,安踏绝不打奥运的擦边球。整个系列的广告计划中,其重心将放在赛后对夺冠运动员的包装上,让运动员通过自身努力获得成功的故事成为安踏的品牌故事。”

“安踏品牌的远景是‘炼自己’,‘炼’这个词有两层含义,一层是努力工作,另一层则意味着辉煌。通过努力工作进而成就辉煌,从最开始的准备通过一个阶段的努力,实现再生。”智威汤逊中乔广告大中国区CEO唐锐涛如此评价安踏的广告创意和品牌理念。

他认为,无论是民族层面还是个人层面,安踏品牌的定位与前期的广告设计都接近了中国的奥林匹克精神,通过集体努力和个人努力,在比赛期间成就辉煌,在奥运会结束后延续这种精神,继续努力。这句“永不止步”的广告词与奥林匹克有着非常强的关联度与契合度,本身就是一个有力的创意所在。

针尖对麦芒?

——“奥运非赞助商”PK“奥运赞助商”

中国品牌研究院5月16日发布的《2007年一季度奥运营销监测报告》提示,中国企业搭乘"奥运快车"存在着不确定风险,致使大多数企业未能产生预期的效果。相反,来自非奥运赞助商的表现却可圈可点,成功的奥运埋伏营销让消费者误将它们当成奥运赞助商。

可见,对于奥运赞助商而言,在享受巨大的福利的同时,奥运营销的风险客观存在。北京奥组委奥运经济高级顾问黄为认为,这些风险主要来自于奥运影响与实际购买的距离被低估;企业实现有效的奥运营销存在较大难度;以及授权企业容易受到其他因素干扰,无法形成排他性优势等。

这样看来,在风险与机遇结伴而行的形势面前,“奥运非赞助商”与“奥运赞助商”有了对垒的可能性。

其中,“李宁”成为了“奥运非赞助商”打响漂亮营销战役的现实版本。

虽说痛失了北京奥运会赞助权,但李宁公司仍然以聪慧的方式证明了自己的存在,其中最绝妙的手笔是与中央电视台体育频道签署合作协议,从2007年到2008年年底,中央电视台体育频道播出的所有栏目及赛事节目主持人和出境记者均将穿着李宁品牌及AIGLE品牌的服装、鞋及配件产品。同时,李宁公司还成功地取得了"奥运频道"播放节目的独家服装赞助权。这意味着中央电视台转播北京奥运会期间,李宁品牌的出镜率将以压倒性优势盖过阿迪达斯。李宁公司甚至组建了一直专业的形象设计团队,帮助所有主持人及出镜记者打造完美的形象。

有业内人士评点———这是一次颇具创意的营销方案,它十分巧妙地躲过了“奥运知识产权”的壁垒,以一种低成本的方式去拥抱北京奥运会———我不能跟北京奥组委合作,我就跟中央电视台合作,赞助不了整个赛事或者运动队,我就赞助报道赛事的主持人和记者。

据传,北京奥运赞助商招标时,李宁公司根据自身实力确定的竞标出价上限为10亿元,而阿迪达斯最后的出价是13亿。“我们觉得不计成本地盲目争取赞助商地位是不可取的。”首席财务官陈伟成说。而CEO张志勇的一句“与阿迪达斯比花钱?那不可能,不过没关系,我们有的是主意,而且是好主意。我们可以在有限的资金范围内花小钱办大事。”更是一语道破天机。

随后,“李宁”频频出招,表现出“一切皆有可能”的睿智与胆识。2007年6月25日,李宁公司在北京携手西班牙奥委会。在2008年的北京奥运会上,李宁公司将向西班牙奥运会代表团提供包括领奖服在内的官方装备。也就是说,李宁拿下了整个西班牙团队。这无疑是李宁公司里程碑时刻。

与运动品牌“李宁”的“欲入门而不得”不同,以羽绒服为主打品牌的波司登集团从一开始就理智地选择了退出。在从北京奥组委拿到北京申奥权之后到2005年这段时间,波司登也曾与奥组委亦步亦趋,然而,在仔细考虑了广告预算投入之后,波司登权衡再三,最终还是决定从赞助商的竞争席中退出。

然而,“非奥运”不等于“不奥运”。对于一向以体育营销见长的波司登而言,对千载难逢的北京奥运怎能视而不见?

波司登国际控股有限公司企划部部长嵇万青说,波司登将比以往任何时候更注重体育营销,会把任何与奥运相关联的东西进行转换延伸到整个体育行业,只要善于借势,总能分到自己的一杯羹。

目前,波司登以及刚签约了几名退役的奥运前冠军,因为考虑到线上传播奥组委诸多的限制,为了避免短兵相接的正面冲突,波司登将采用一贯擅长的将奥运冠军请到各销售网点终端与消费者零距离接触的做法,把离普通人很远的专业奥运转化成为现实的奥运。

“企业应该站在奥运的合作平台,却高于这个平台,奥运不是简单的赛事,而是全中国全世界、全民的体育事业和体育精神,要充分地利用奥运的循环链,全方位地策略规划,把奥运的精神植入到品牌当中。对于非奥运赞助商,更加要用好植入式传播,我所做的就是要让受众间接地把品牌与体育精神、健康、运动联系起来,借势再还原。”嵇万青说。

奥运盛事并非一劳永逸———没有“品牌速成”的神话奥运盛事当前,企业铆足劲搏上一搏,就是否真的有“品牌速成”的神话?

答案自然是否定的。业内人士指出:“付出”与“得到”在奥运营销过程中并非直接对应,能否成功进位,仰仗的完全是系统、长远的品牌工程。体育营销是许多企业热衷的营销推广方式之一,也是最烧钱、最容易产生营销成功错觉的事情,企业方常常忽略投入与产出之间比例的衡量,陶醉于自己制作的营销神话之中。

“中国企业不惜重金进行推广时,一定要问自己:我们是否把握住了营销的真髓?占领消费者的视线只是过程,最终目的是为了销售,是为了赢利。体育营销并不仅仅是办几个展会,赞助几届赛事,赞助奥运会那么简单。需要仔细研究世界范围和目标市场消费者主流和最为接受的营销手段,参考其他企业产品推广的认可度和接受度,让自己的产品推广超越甚至覆盖竞争对手的宣传。”资深营销分析师窦化仑认为。

竞立中国区董事总经理张喆翔也表达了相似的观点:“成为奥运会的赞助商,毫无疑问会让企业得到相应的认知度,这在一定程度上会帮助企业,这和企业运用各种传播机会和消费者建立品牌联结没有什么不同。但是,最终如何赢得市场,赢得消费者,需要长期持续有策略的品牌经营和传播策略规则。”

从目前的观察来看,国内运动品牌除了借势奥运,将现阶段的营销规划聚焦于奥运,同时也都制定了各自长远的品牌战略规划,表现出较为理性的战略思维。

比如李宁。据“李宁”对外事务与公关总监张晓岩透露,李宁公司已经制定了三个阶段的品牌战略:第一个5年计划是2003-2008年,将把中国市场作为最重要的战略市场,第二阶段是2009-2013年,逐步国际化。这两个阶段中,李宁预计营业额方面每年都保持在35%-40%的成长率。第三阶段则是2013-2018年,目标锁定在成为世界前5位的体育品牌公司。

需要指出的是,奥运效应在每个阶段此起彼伏,伴随的是媒介价值的非确定性。“我个人认为,从媒体传播的角度来讲,回到奥运,市场营销者都面临着这样的问题,2007年的100块钱能够买到的媒介价值,2008年还能买到多少?如何获得更多的附加价值?”竞立中国区董事总经理张喆翔说:“面对这些不确定因素,品牌要非常明白自己的应对措施,要塑造和巩固自身的竞争优势,在奥运前、中和后的阶段的策略重点差异和取舍等等。”从这个角度来论证,练好内功同样是最朴素也是最可靠的可持续发展之道。

由此可见,对于奥运营销来说,企业保持独立的远见和前瞻性非常重要。企业为什么要赞助奥运?赞助之后怎么办?这些都是需要考虑清楚的问题。不管从哪个角度来说,毕竟,奥运营销不是目标,而只是品牌提升的手段。借力奥运,企业要“烧钱”,更要有日后“收钱”的打算和智慧。

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